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RITZ es una de las marcas de galletas más vendidas, pero Mondelez todavía estaba interesada en descubrir otras formas de mejorar el surtido y desbloquear el crecimiento de la categoría. Se dieron cuenta de que era hora de comenzar a indagar en los datos de los clientes para comprender mejor quién es el cliente de RITZ en Walmart y evaluar la necesidad de diferentes formas, sabores y tamaños en la marca.
Mejora a través de la colaboración centrada en el cliente
Mondelez inició su proyecto cracker insights con los siguientes objetivos:
- Identifique al cliente de galletas Walmart y su comportamiento
- Descubra el papel de la cartera de RITZ con los compradores de Walmart
- Definir los resultados clave necesarios para el éxito
- Alinearse con las preguntas clave para hacer a los clientes de Walmart
- Aproveche los equipos multifuncionales para ayudar a resolver el problema (Insights & Analytics, Marca y Ventas)
En primer lugar, recurrieron a Shopper Behavior para centrarse en lo que compran los clientes. Los hallazgos clave que descubrió Mondelez:
- Las galletas Carrier, las que complementan un refrigerio, como RITZ, tienen la mayor penetración e impulsan la interacción del cliente
- Cada subcategoría de galletas satisface una necesidad única del comprador: entretenimiento, bocadillos, etc.
- El Pickup y delivery están impulsando el crecimiento: el 80% de estos compradores son leales a Walmart
Shopper Behavior también reveló que hay exclusividad por tamaño para los clientes de RITZ, y también son leales a los sabores. Con estos conocimientos, Mondelez estaba mejor equipado para responder preguntas sobre los tipos y sabores de los envases.
Una conversación con los clientes de galletas saladas
A continuación, hicieron las preguntas correctas a la audiencia correcta con Customer Perception. Para examinar cómo los clientes interactuaban con RITZ en todos los tamaños y sabores, Mondelez hizo a la comunidad de clientes de Walmart Spark preguntas como:
Cuando piensas en galletas saladas, ¿qué marca te viene a la mente?
¿Sabes que RITZ tiene diferentes sabores y has comprado alguno?
Los comentarios revelaron un fuerte apego a la marca. Las principales conclusiones fueron:
- Los clientes de Walmart piensan en los bocadillos, el sabor y la textura cuando se les pregunta por las galletas saladas
- Las galletas saladas son un bocadillo versátil con muchos usos
- Los clientes aprovechan las oportunidades omnicanal para comprar galletas saladas en Walmart
- RITZ es la marca indicadora de la categoría
- Los clientes de Walmart que compran RITZ disfrutan de la variedad de sabores
Galletas portadoras para la victoria
Los datos y la información de Shopper Behavior y Customer Perception que RITZ cruzó varios estados de necesidad, como entretenimiento, comer bocadillos o como ingrediente para una comida, que solidifican su papel en la categoría. Esto ayudó a Mondelez a dar un giro a sus planes a largo plazo con su merchant para mantener al cliente en el centro de la conversación y mantener a RITZ como el transportista más destacado.
Basándose en el éxito del proyecto Cracker Insights, utilizaron Scintilla para centrarse en la categoría de galletas, OREO y Chips Ahoy!.
Las principales conclusiones fueron:
- Convertir a los clientes de la tienda en omnicanal: una oportunidad potencial de 269 millones de dólares
- Apunte a las oportunidades para ganar la temporada navideña con galletas
- Aproveche las exclusivas en línea y las activaciones de Walmart Connect para llevar a los clientes a walmart.com
Explore el estudio de caso de Mondelez para ver en detalle cómo Customer Perception y Shopper Behavior ayudaron a desbloquear el crecimiento de la categoría.
Algunos datos en los ejemplos permanecen en el lenguaje original.
Referencias:
Datos propios propios, Scintilla 2023
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