Kimberly Clark: Merchandising basado en datos
Aprovechar los conocimientos de Scintilla para optimizar la estrategia de estanterías de pañuelos faciales
Kimberly-Clark encontró una oportunidad en la categoría de pañuelos faciales para ofrecer una mejor experiencia de compra a los clientes. Con Scintilla, aprovecharon los datos de los clientes y reasignaron el modular para satisfacer las necesidades de los clientes y agregar emoción en el estante.
Comprender las variantes de los pañuelos faciales
La industria de los pañuelos faciales tiene una tendencia un 11,2% más alta que en 2022, con un total proyectado de 893 millones de dólares en 2023. Este crecimiento dinámico se produce a través de cuatro variantes principales que sirven para diferentes propósitos:
- Ultra suave – Las marcas insignia con fibras de alta calidad para el uso diario
- Loción – Pañuelos con propiedades calmantes
- Mainline – Pañuelos orientados al valor
- Aditivos: un surtido más nuevo mejorado con soluciones relevantes, como antibacterianos.
Cuando Kimberly-Clark evaluó el panorama total de la industria del pañuelo, descubrieron que Walmart se estaba quedando atrás en el crecimiento de la categoría. Walmart obtuvo solo un crecimiento del 6,7% frente al 12,6% del mercado restante. Una pieza esencial de esta ecuación es la categoría de aditivos, con un crecimiento de solo el 1% en Walmart frente al 4% en la industria, pero con un gasto promedio de los clientes del 26% más alto que otras subcategorías de pañuelos faciales.
Aprovechando la oportunidad, Kimberly-Clark profundizó en los números con los reportes de swithcing y canasta en Shopper Behavior. Lo que encontraron fue alentador:
- El 74% del volumen de clientes de aditivos fueron compradores de nuevas categorías
- El cambio de grupo en la categoría fue solo de alrededor del 10%, lo que indica que los tejidos aditivos eran constructores de canastas
- La actividad de cambio se extendió a muchos otros productos, lo que indica que no había un producto competidor claro que ocupara el mismo nicho
- Casi el 35% de todas las transacciones de aditivos incluyeron 2+ unidades en la cesta, lo que proporciona una fuerte evidencia de que los clientes apoyarían los paquetes múltiples
El multi-pack modular
Con esta información, Kimberly-Clark se movió rápidamente para crear un modular ajustado que contaba con dos ofertas de aditivos y multipacks asociados en 437 tiendas de prueba.
Los resultados del crecimiento post-modular fueron impresionantes:
- Las tiendas base experimentaron un crecimiento del 5,6% en dólares antes del modular frente a los juveniles. Después del mod, eso cambió al 5,9% para un aumento de 30 puntos básicos
- Las tiendas con la prueba de aditivos experimentaron un crecimiento del 6,9% en dólares premodulares frente a los años anteriores. Después del mod, subieron al 10,6% para un crecimiento de 370 puntos básicos
- Después de la prueba, las tiendas de aditivos estaban aumentando las ventas a casi 2 veces la tasa de las tiendas base
Ganar la temporada
Después de solo 13 semanas, el el reporte de compra cruzada de Shopper Behavior comenzó a mostrar que las variantes de pañuelos se compraban cada vez más juntas antes de la temporada de tos, resfriados y gripe, la época más ocupada del año para la categoría. Los pañuelos faciales se compraron con frecuencia junto con otros artículos, lo que apunta a la expansión de la categoría en lugar de la canibalización. El el reporte de Prueba y Error indicó un marcado aumento en la frecuencia de compra también para las tiendas que cuentan con el nuevo modular.
Con la información oportuna proporcionada por Shopper Behavior, Kimberly-Clark pudo identificar los comportamientos de los clientes y actuar sobre las soluciones antes de la temporada más crítica para la categoría de pañuelos faciales. La categoría ahora está preparada para crecer a medida que los aditivos modulares se amplían a más tiendas para servir mejor a los clientes de Walmart. Explore el estudio de caso de Kimberly-Clark para obtener más información.
Algunos datos en los ejemplos permanecen en el lenguaje original.
Referencias:
Datos propios propios, Scintilla 2023
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