De los datos a la demanda
Cómo la información de Scintilla impulsó el crecimiento de Jergens y de la categoría de productos para manos y lociones en Walmart
Scintilla nos acompañó durante todo el proceso de innovación.
Kao USA aprovechó Scintilla para celebrar un aniversario importante de la marca y apoyar el lanzamiento de Jergens Shea Fusions y Lotion Bursts en la categoría de lociones para manos y cuerpo de Walmart. Al combinar los resultados de la encuesta de Customer Perception con la información de Shopper Behavior, el equipo evaluó el atractivo para los clientes y la incrementalidad de la categoría, en particular entre los clientes más jóvenes. El análisis indicó que tanto Shea Fusions como Lotion Bursts serían incorporaciones relevantes a la sección, lo que ayudaría a impulsar el crecimiento de la categoría y atraer a clientes más jóvenes.
La oportunidad: evolucionar y ganar relevancia entre las nuevas generaciones de clientes
Kao USA identificó una oportunidad para ampliar el alcance de Jergens entre la generación Z, que impulsa el crecimiento y ejerce una influencia cada vez mayor en el sector de la belleza. El reto consistía en lograr que una marca con 125 años de historia fuera relevante para clientes más jóvenes, que descubren productos de manera diferente a las generaciones anteriores y esperan que estos transmitan innovación y resulten visualmente atractivos. Jergens necesitaba estar presente en los espacios donde la generación Z busca inspiración sobre belleza y ofrecer productos diseñados para captar su atención.
El enfoque: aprovechar Scintilla durante las etapas de desarrollo previas y posteriores al lanzamiento
Al utilizar Scintilla para incorporar información sobre los clientes en su proceso de innovación, Kao USA identificó oportunidades entre los clientes más jóvenes, desarrolló y validó nuevos conceptos, y evaluó el desempeño después del lanzamiento. Dos innovaciones, Jergens Shea Fusions y Lotion Bursts, ilustraron distintos aspectos de ese enfoque.
Para Jergens Shea Fusions, Assortment Deep Dive de Shopper Behavior ayudó al equipo a evaluar el desempeño de la marca, los productos y los estados de necesidad del consumidor, lo que permitió identificar una oportunidad incremental de $6 millones que contribuyó a fundamentar el caso de negocio para desarrollar nuevos productos dirigidos a la generación Z.
A medida que Jergens Shea Fusions tomaba forma, el equipo usó Customer Perception para obtener retroalimentación directamente de clientes verificados de Walmart, incluidos comentarios sobre nombres, fórmulas, empaques y la propuesta general. Después, el equipo validó el concepto entre la generación Z, los clientes de la categoría y los clientes actuales de Jergens. Los resultados mostraron una respuesta muy positiva: el 80% consideró que el concepto era relevante y el 87% afirmó que los productos parecían tener un aroma increíble.
Durante el lanzamiento, Kao USA respaldó a Jergens Shea Fusions con un plan omnicanal de 360 grados y utilizó Digital Landscapes para evaluar el desempeño digital. Durante la semana de lanzamiento, “Jergens Shea Fusion” se convirtió en el nuevo término de búsqueda más popular en Walmart, mientras que la interacción en las PDP y la actividad de agregar al carrito proporcionaron indicadores adicionales del interés de los clientes.
Jergens Lotion Bursts representó otra innovación dentro de la estrategia más amplia del equipo para la generación Z. La marca apoyó Lotion Bursts con una activación en redes sociales como parte de sus esfuerzos para involucrar a clientes más jóvenes.
Los resultados: crecimiento incremental de la categoría y de Jergens, junto con la captación de clientes más jóvenes
Jergens Shea Fusions aportó un 50% de incrementalidad a la categoría y un 88% al portafolio de Jergens, mientras que Lotion Bursts alcanzó un 60% de incrementalidad en la categoría y un 93% en el portafolio de Jergens.
Los lanzamientos también ayudaron a Jergens a llegar a los clientes más jóvenes que buscaban atraer. En seis meses, su índice entre los clientes de 18 a 29 años se duplicó de 75 a 150, mientras que el índice del segmento de 30 a 39 años aumentó de 92 a 135.
Con Scintilla, Kao USA pudo ver el impacto de su estrategia en el mercado y celebró con éxito su 125º aniversario con la ayuda de clientes recién adquiridos.
